22
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
ANÁLISIS
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
DOI: https://doi.org/10.51378/reuca.v1i13.7056
Recibido: 29/04/2022 Aceptado: 20/06/2022.
Jorge Manuel Molina Aguilar
Investigador en el Departamento de Investigación y Desarrollo Educativo del Instituto
de Investigación y Formación Pedagógica (IIFP)
Universidad Don Bosco
jorge.molina@udb.edu.sv
ORCID: 0000-0001-7288-9740
El Salvador.
Judit Isabel Alvarado Palacios
Docente investigadora, Departamento de Administración de Empresas
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas
ialvarado@uca.edu.sv
ORCID: 0000-0001-5115-7655
El Salvador
Ana Evelyn Perla Cartagena
Docente e investigadora, Departamento de Administración de Empresas
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas
aperla@uca.edu.sv
ORCID: 0000-0001-7075-6151
El Salvador
Principios necesarios
en torno a la
deconstrucción en el
marketing:
Segunda Parte: Reconstrucción
a través de la educación.
Necessary principles around
deconstruction in marketing:
Part Two: Reconstruction through
education.
23
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
R E A L I D A D E M P R E S A R I A L
R E
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
Resumen
Este artículo es la segunda parte de un trabajo titulado
“Principios necesarios en torno a la deconstrucción en
el marketing: Primera Parte” que a su vez forma parte
de un texto más extenso “El Salvador y los estereotipos
de la mujer que prevalecen en su publicidad televisiva”
investigación publicada en la revista Realidad
Empresarial en julio del 2020. Este texto se enfoca
en analizar la necesidad de una deconstrucción
de las ideas tradicionales alrededor del marketing
como una profesión y disciplina insidiosa y negativa,
sobre todo desde expresiones que reproducen
estereotipos de género y violencia simbólica que son,
al mismo tiempo, la materialización de un conjunto
de estrategias representativas en los sistemas de
consumo y la cadena de producción. El estudio
se desarrolló desde una propuesta metodológica
de tipo cualitativo, y su técnica de recolección fue
una revisión bibliográfi ca no sistemática y grupos
focales. Los resultados muestran que profesionales
de marketing y consumidores fi nales no identifi can
estereotipos de género y expresiones de violencia
simbólica en piezas gráfi cas de publicidad. Tanto los
profesionales del marketing responsables de la toma
de decisiones como consumidores fi nales identifi can
roles femeninos presentes en la publicidad analizada,
pero esta descripción coincide con un estereotipo
de género, aunque no los clasifi can como roles
femeninos negativos ni como violencia simbólica
contra la mujer. A partir de estos resultados, el
texto propone una reconstrucción del quehacer
del marketing desde una visión ética que debe
construirse en diferentes contextos educativos -no
solo el aula o en la interacción docente-estudiantes-,
y a través de la pedagogía y la macro didáctica.
Palabras clave: marketing, estereotipos de género,
educación, pedagogía, ética, ensamblaje.
Abstract
This article is the second part of a paper entitled
“Necessary principles around deconstruction in
marketing: Part One” which in turn is part of a larger
text “El Salvador and the stereotypes of women
that prevail in its television advertising” research
published in the magazine Realidad Empresarial in
July 2020. This text focuses on analyzing the need
for a deconstruction of traditional ideas around
marketing as an insidious and negative profession
and discipline, especially from expressions that
reproduce gender stereotypes and symbolic
violence that are at the same time the materialization
of a set of representative strategies in consumer
systems and the production chain. The study
was developed from a qualitative methodological
proposal, and its collection technique was a non-
systematic bibliographic review and focus groups.
The results show that marketing professionals
and fi nal consumers do not identify gender
stereotypes and expressions of symbolic violence
in graphic advertising pieces. Both marketing
professionals responsible for decision making
and fi nal consumers identify female roles present
in the analyzed advertising, but this description
coincides with a gender stereotype, although they
do not classify them as negative female roles or
as symbolic violence against women. Based on
these results, the text proposes a reconstruction
of the task of marketing from an ethical vision that
should be built in different educational contexts
-not only in the classroom or in the teacher-
student interaction-, and through pedagogy and
macro didactics.
Key words: marketing, gender stereotypes,
education, pedagogy, ethics, assembly.
24
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
Introducción
P
ara enmarcar el análisis de este estudio se
han utilizado una serie de principios que
se consideran necesarios si se pretende
deconstruir la noción tradicional del
marketing. Estos principios pretenden ir más allá de
la noción del marketing como manipulación para
incrementar las ventas, porque considera —de forma
ontológica— que el marketing es algo más que una
pieza gráfi ca, una tarjeta de presentación pretenciosa
o una campaña de publicidad. El primer principio
se refi ere a la necesidad de pasar del abordaje del
consumidor directo o indirecto a pensar en “sistemas
de consumo”; como segundo principio la hibridez
disciplinaria, que se refi ere a la relación histórica muy
estrecha entre el marketing con otras disciplinas, entre
estas, la economía y la psicología, en ambas se plantea,
a modo de ejemplo, la conducta económica y el estudio
del insight y el condicionamiento (Alvarado, Canales,
Molina y Perla, 2020). Un tercer principio es visibilizar
al carácter nocivo del marketing cuando denigra y se
basa en ideas tradicionales, ajenas a la influencia de lo
antes mencionado. Esto se observa en el impacto que
tiene la publicidad con contenido sexista.
En este marco, también es importante ubicar el análisis
en el contexto de violencia de género en El Salvador y
su relación con la publicidad y hacer una comparación
con otros países como Honduras, Bolivia, República
Dominicana, entre otros. Esto permitió evidenciar los
estereotipos de género presentes en la publicidad,
pero también la posibilidad de utilizar otras prácticas
publicitarias para promover nuevas miradas sobre los
roles de género y no contribuir a la violencia de género.
Para comprender de la manera menos estática posible
el sistema de consumo- desde la conceptualización
una estrategia de marketing hasta el producto fi nal y
la cadena de producción fue propuesto el concepto de
ensamblaje (Alvarado, Canales, Molina y Perla, 2020).
Este se defi ne como “una multiplicidad que se compone
de diferentes redes, entre individuos, comunidades y
otros factores externos”, siendo estos ensamblajes
heterogéneos y con la capacidad de vincularse a otros
ensamblajes, de forma dinámica e interactuar con
el mundo (Deleuze y Guattari, citados en Alvarado,
Canales, Molina y Perla, 2020, p.59).
Esta segunda parte es una continuidad del análisis
enfocado en la deconstrucción del marketing, pero
enfocado en crear un proceso de reconstrucción de esta
disciplina desde la ética. Se propone un análisis sobre
las posibilidades que ofrece el proceso de formación
para la profesión en marketing para estos fi nes de
reconstrucción del marketing basado en la ética.
Para esto se desarrolló un trabajo de corte cualitativo,
una revisión bibliográfi co no sistemática, y, como
estrategia de recolección, se usó la técnica de
grupos focales con personas consumidoras fi nales
y profesionales del área, se indagó en sus ideas
previas acerca del quehacer del marketing y se les
expuso a piezas gráfi cas y anuncios publicitarios para
reconocer en qué medida identifi can contenido sexista
o que refuerza violencia simbólica contra la mujer. Los
resultados revelan cómo en personas consumidoras
que han tenido algún tipo de experiencia formativa en
marketing y personas que ejercen actualmente esta
profesión, aún prevalecen estereotipos de género e
ideas tradicionales sobre el marketing, algo que en
este artículo se plantea como “constantes vitales”, sin
embargo, también se evidenció conocimiento sobre los
derechos y las responsabilidades del marketing, y un
acercamiento más ético a la profesión.
25
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
R E A L I D A D E M P R E S A R I A L
R E
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
Acerca de la ética y el marketing
U
na de las posibilidades que pierde de vista quien
estudia y se desempeña en la profesión de
marketing es que, poco a poco, las empresas
que violan los principios de la ética del marketing corren
el riesgo de perder su legitimidad ante la sociedad.
Quizá no sean ideales en Centroamérica los ritmos que
los cambios éticos sobre el marketing han tenido y, en
consecuencia, prevalece una visión tradicional, tanto
de su esencia como profesión y su quehacer práctico
cotidiano, que ya de por sí es bastante heterogéneo.
Mientras países como Canadá, Uruguay, Chile, Costa
Rica, algunos estados en Estados Unidos o Japón,
Israel, Australia, y Nueva Zelanda ya tienen una amplia
trayectoria sobre ética y marketing y/o responsabilidad
social empresarial otros países luchaban por ganarse
un espacio en su propia reconstrucción del concepto
de marketing (India, Tailandia, Corea del Sur, México,
Filipinas, Singapur, Malasia, entre otros). Así, entre
las décadas de los 80 y los 90 se debatía el rol y el
peso que el marketing tenía en la sociedad. No puede
desvincularse de toda una serie de fenómenos que
tuvieron alto impacto alrededor del mundo, entre estos,
los movimientos políticos, sociales y fi losófi cos y, sin
lugar a duda, los movimientos feministas. Situados
entre los movimientos y principios de emancipación
de la revolución francesa del siglo XVIII y XIX (Smith,
Murphy, Reibetanz y Scholz, 2015).
A fi nales de los años cincuenta surge con mayor fuerza
la idea de David Packard donde mencionaba que el
marketing debía ser pensado como “una actividad
exitosa, pero amenazadora” por su potencial de
manipulación en las decisiones y hábitos de compra
(Packard, citado en Rooster, 2019). Si bien la compañía
de David Packard y Bill Hewlett inició en los años treinta,
fue en la década de los cincuenta donde el énfasis giró
alrededor de involucrar de forma activa a los gerentes
y supervisores en los objetivos de la empresa, ejemplo
que aún sigue siendo utilizado, pues forma parte de la
coherencia y la consistencia interna.
E
ntre 1960 y 1970 surge un debate acerca de
la ética empresarial y si las empresas debían
asumir —o no— una responsabilidad social
independiente de la existencia de una ley. Levitt, una
fi gura importante en el marketing y Peter Drucker
debatían sobre la responsabilidad social de las
empresas. En la década de 1960 emergen formalmente
los primeros trabajos sobre ética del marketing, tanto
en el área descriptiva como normativa. En ese contexto,
la interdisciplinariedad era necesaria, pues el debate
necesitaba nutrirse de la fi losofía, el derecho, e incluso
de la psicología y la economía (Smith, et al., 2015;
Öberseder y Schelgelmilch, 2010; Schackert, 2022).
Tanto la fi losofía de Packard orientada a involucrar
gerentes y supervisores, como las ideas sobre la
ética y la necesidad de la interdisciplinariedad en
Levitt y Drucker conducen a pensar en las estrategias
de marketing desde la creatividad y la ética. Los
profesionales, y todas las personas que forman parte de
la empresa, no solo deben promover las ventas como
tal, sino también toda una fi losofía de administración
ética y responsable. En suma, a través de sus acciones
y/o de sus decisiones, toda unidad o departamento en
una organización desarrolla actividades de marketing
incluso fuera del departamento que ofi cialmente está
encargado del marketing.
26
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
E
n 1980, como parte de una tendencia a la
especialización, inicia la profesionalización de la
ética en el marketing. Emergen certifi caciones,
cursos, diplomados e incluso subespecialidades
sobre ética y marketing, que no necesariamente eran
exclusivas de profesionales en el área. En esa misma
década, aparecen los trabajos de Ferrel y Gresham
(1985) sobre las decisiones éticas y la estructura
cognitiva, ambos autores estudian los valores, las
decisiones, los conocimientos, las intenciones y
las actitudes en consumidores (Smith et al., , 2015;
Öberseder y Schelgelmilch, 2010). Este trabajo influyó
en Hunt y Vitell (1986) quienes diseñan el modelo de
toma decisiones en base a los juicios éticos, y este
trabajo influye a su vez en el planteamiento de la toma
de decisiones éticas para gerentes, ideas impulsadas de
Hunt y Vitell (1983), Laczinak y Murphy (1983) y Corey
y Brinnkmann (1993) citados en Smith et al. (2015),
todos considerados padres en el clima organizacional,
la moral y la gestión de conflictos.
En medio de la generación de estas ideas, también
se debatía el rol del marketing en algunas vertientes
y escuelas de diseño gráfi co y de impresión de piezas
gráfi cas. Así también surgen debates y estudios sobre el
rol en la sociedad de una de las herramientas -polémicas
y poco comprendidas- del marketing: la publicidad.
Algunos debates y análisis desde la Escuela de Palo
Alto agregan todo un nuevo paradigma, al menos para
occidente, liderados por teóricos como Watzlawick et
al.(1991) expresan como toda comunicación humana
en realidad involucra una metacomunicación, algo
que va más allá de lo visible. Aquí emergen las
nociones de función y relación, así como también de
patologías y paradojas en la comunicación humana;
todo esto nutre y abona a un debate constante acerca
de la constante actividad comunicativa en diferentes
modalidades, expresiones y formas de organización,
entre ellas, la publicidad, el diseño, la organización de
la imagen, entre otras (Watzlawick et al.,1991). Desde
las comunicaciones, desde la escuela de McGill en
McLuhan y otros autores se va reconfi gurando poco a
poco la visión del “ser” y “hacer” del marketing y, por lo
tanto, el de quienes se dedican a esta profesión.
Mientras tanto, en Centroamérica, las piezas gráfi cas, la
publicidad – así como también las mujeres- aún luchan
por emanciparse de una visión arcaica, tradicional, y
atropellante del marketing y sus ramifi caciones. Poco
a poco surgen algunos estudios que analizan, sobre
todo, el producto fi nal en marketing, por ejemplo, el
análisis del rol de la mujer en la publicidad; otros, han
sido esfuerzos desde la academia por comprender el
proceso a través del cual se desarrolla el marketing,
específi camente, estudiar a quienes se desempeñan en
marketing, pero no solo desde su espacio laboral, sino
desde su educación hasta llegar al producto fi nal, con
la meta de profundizar en cómo desarrollan el proceso
creativo y la formulación estratégica. Estos esfuerzos
proponen un “análisis a los sistemas de consumo” y no
solo un análisis al consumo fi nal como meta principal
(Martín-Baró, 1983; Alvarado y Molina, 2020; Molina et
al., 2020).
La ética en el marketing puede entenderse como una
subdisciplina, incluso como una especialidad de la
ética empresarial. Se ocupa de la evaluación moral
y sistémica de las decisiones del marketing y las
instituciones que hacen uso de diferentes expresiones y
formas de marketing. Esta subdisciplina es responsable
27
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
R E A L I D A D E M P R E S A R I A L
R E
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
de desarrollar normas y estándares que categorizan
las decisiones de marketing que son moralmente
correctas o incorrectas (Smith et al., 2015). De las
decisiones —éticas— dependen aspectos como la
investigación de mercado, la planifi cación de marketing,
estrategias de venta y medios, la fi jación de precios, la
comunicación y publicidad en torno a la seguridad de
un producto (como el caso de los medicamentos, por
ejemplo), las cuestiones sobre el marketing en línea, y,
la responsabilidad social y ecológica.
Educación, marketing: Híbrido permanente
C
on este texto se busca aportar a la discusión
sobre la reconstrucción del marketing y cómo
hacerlo desde los procesos educativos y
formativos de los profesionales del área, pensando a
la educación no solo como un proceso formal en el
aula, sino en diferentes espacios y formatos, sobre
todo, en marketing, donde sus profesionales aprenden
y desaprenden en diferentes contextos, y de forma
heterogénea.
Por ejemplo, es común que cualquier persona dedicada
al marketing se desarrolle profesionalmente en una
empresa de generación de energía, por lo que su
enfoque y su quehacer, estará orientado a un mercado
global en el área de la energía; lo mismo aplica para
quienes están laborando y formándose en agencias de
publicidad, en un área de creatividad, y que transitan
entre diseño, relaciones públicas y la comunicación
institucional; así también para otras personas, que no
tienen como base una profesión de marketing, que
se forman de manera informal como profesionales
provenientes de ingeniería, administración de
empresas, economía o comunicación social que
laboran en unidades de marketing en las empresas, y
gradualmente van desarrollando un híbrido entre sus
profesiones y el rubro que nos ocupa en este texto.
Ante esto, probablemente ya no sea sano hablar de
un “marketing puro”, sino más bien de una producción
híbrida y de diferentes expresiones de este. Pero, sin
lugar a duda, aún podemos encontrar “vestigios” de
un marketing tradicional, de una necesidad férrea por
incrementar las ventas “a como dé lugar”, incluso si
esto implica dejar fuera la dignidad de las personas.
L
a educación o más bien, los espacios educativos
en torno al marketing son heterogéneos,
híbridos, e históricos. Transforman y son
transformados tanto por los cambios al interior de la
disciplina como por los cambios que otras disciplinas
viven. Esto ejerce un fuerte impacto sobre la profesión
y cómo se perfi la. No menos importantes son también
los cambios, modas y tendencias mundiales de la
profesión; fenómenos como la hiperespecialización,
las temáticas ambientales y los movimientos por la
equidad e igualdad de género. Y claro, las coyunturas
específi cas de cada contexto también tienen su peso
sobre la disciplina. Por ejemplo, la transformación que
el comportamiento del consumidor presentó en El
Salvador orientado al consumo delivery o la compra en
línea, que ya era una tendencia en otros países. En El
Salvador la velocidad de estos servicios es agilizó como
resultado de la pandemia y las medidas de cuarentena
obligatoria y movilidad restringida que el gobierno
salvadoreño adoptó en respuesta. Esto demandó un
cambio en la forma de ser y hacer del marketing en el
país.
Aun así, muchas preguntas siguen en pie, ¿Qué
ejemplos y herramientas pedagógicas pueden servir
para ilustrar el comportamiento ético de profesionales
del marketing? ¿Qué fenómenos contribuyen a
mantener una visión tradicional del marketing y cómo
28
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
se vinculan a un comportamiento poco ético? ¿Cuáles
elementos contribuyen a transformar ese fenómeno?
Para la educación o las empresas ¿Qué retos implica
un marketing ético? Las respuestas a estas preguntas
quizá no sean uniformes, mucho menos estáticas, pero
sí demandan una deconstrucción y una reconstrucción
de la profesión, desde sus espacios educativos
formales hasta en los espacios laborales donde se
ejerce la profesión.
Ramifi caciones alternativas en el marketing
U
no de los ensamblajes vinculados al marketing
es la educación, pues perfi la diferentes
aspectos de tipo formativo y performativo
acerca de quien se desempeñará en la profesión. Como
se dijo antes, se parte de un acercamiento ontológico
donde no existe un marketing puro y mucho menos
purista. Más bien, se parte de una noción híbrida que
da pauta a un marketing que se nutre y a la vez nutre
otras disciplinas, por lo tanto, será necesario pensar
en ramifi caciones del marketing en —y desde— la
administración, la psicología, la farmacología, la
ingeniería, la economía, el diseño, la fi losofía, y, en este
caso, la educación.
Esta red heterogénea de vinculaciones que genera
otras vinculaciones no necesariamente nace de la
educación formal —aula, docente, estudiantes. Esta red
está en espacios diversos que se vinculan al marketing,
incluso en los mismos medios de comunicación y la
producción permanente en ellos, pues son modelos,
estilos y expresiones del marketing en otros países.
También existe una influencia de los problemas del
marketing y de los contextos locales y mundiales, como
la pandemia y el comportamiento del consumidor, por
ejemplo. Hoy en día, quien incursiona en marketing
está expuesto a cursos, cátedras formales en redes
sociales, libres, abiertas al público y, también, a una
cadena de producción especializada a través de
revistas científi cas.
Antes, los problemas del marketing (la influencia, la
creatividad, entre otros) eran usualmente debatidos
por una comunidad cerrada. Los llamados gurús del
marketing eran quienes llevaron por mucho tiempo
una batuta acerca del ser y hacer de la disciplina, como
Geißler y Kötler por ejemplo. Hoy día los problemas
del marketing son debatidos y, como ya se dijo, ese
debate se nutre de diversas fuerzas sociales que por
naturaleza son heterogéneas. Así, algunas instituciones
educativas formales también abonan al proceso de
hibridación en el marketing, y lo hacen desde y para
la educación, a través de una serie de herramientas
pedagógicas como, por ejemplo, análisis del entorno,
modifi caciones de creencias tradicionales o ideas
absolutas sobre un tema, pensamiento impasible
(argumentos) y pensamiento emocional (motivaciones)
entre otras.
En algunos casos, las ramifi caciones del marketing
dan por resultado una nueva visión empresarial,
y por supuesto, una nueva visión para pensar el
marketing. A través de las herramientas pedagógicas,
esta ramifi cación puede llevar a reflexionar sobre los
espacios educativos, sobre el marketing como una
profesión que históricamente estuvo vinculada a la
manipulación, incluso al fraude y al engaño, pero que
hoy día se vincula a distintas disciplinas, y que puede
contribuir a mejorar la vida de las personas, no solo
desde un discurso tautológico sobre la responsabilidad
social, sino en acciones concretas.
29
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
R E A L I D A D E M P R E S A R I A L
R E
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
La Figura 1, muestra un ejemplo puntual de estas
ramifi caciones del marketing, nótese que las flechas
denotan el ensamblaje, y sólo deben entenderse con
fi nes ilustrativos, no establecen una relación lineal
entre elementos, y mucho menos son homogéneos,
entre cada uno de ellos surgen otras ramifi caciones
que no necesariamente tienen un punto de partida o
un punto fi nal, pero sí tienen el potencial de vincularse
a otras redes, como por ejemplo “consumo” que se
vincula a un comportamiento humano�expectativas
�experiencias. Y así sucesivamente, se presentan los
ensamblajes que producen ramifi caciones entre el
marketing y la educación.
Figura 1:
Ramifi caciones del marketing
Nota: Elaboración propia
Y así, un docente puede hacer uso del análisis de caso
como herramienta pedagógica. Por ejemplo, puede
plantear un caso para análisis de la publicidad en el
ámbito de la farmacovigilancia, donde existe una pieza
gráfi ca de un medicamento determinado (producto)
que tiene el potencial de incitar o inhibir su consumo,
su abuso o incluso un autoconsumo. Entonces, desde
un análisis más integral del marketing y a través de
un estudio profundo del sistema de consumo y de la
cadena de producción es posible reflexionar sobre
cómo una red de individuos e instituciones deciden
producir una pieza gráfi ca y una campaña publicitaria
que incita a lo antes mencionado, así como también, se
puede reflexionar sobre las normas de regulación que
la fomentan o la prohíben en espacios como el hogar,
por ejemplo (Molina, 2021; 2022).
En ese sentido, estas ramifi caciones y relaciones se
pueden analizar en diferentes espacios educativos
y formativos del marketing. Por ejemplo, se puede
analizar una cadena de producción y sus sistemas
de consumo a través de una herramienta pedagógica
sencilla: las preguntas generadoras, por ejemplo ¿Cómo
se produjo una pieza que desinforma a un consumidor
de medicamentos? ¿Cómo se produce una pieza que
promueve el consumo de medicamentos infantiles a
través de herramientas lúdicas que a su vez tiene fuerte
incidencia en padres y madres de familia?
Otras ramifi caciones del marketing, por ejemplo, se
vinculan a tareas de desarrollo organizacional en un
proceso integral de gestión del cambio al interior de la
empresa. En este caso, las estrategias de marketing no
deben entenderse como opuestas a los objetivos -o no
deben entenderse como métodos de manipulación-sino
más bien como instrumentos didácticos y pedagógicos
que contribuyen al proceso de gestión de cambio.
Una herramienta para trabajar esta ramifi cación del
marketing es la macro didáctica en la educación, un
concepto que transita entre la pedagogía, la didáctica
y el marketing, y puede ser utilizada de manera más
puntual con personas adultas.
La macro didáctica se enfoca en mantener y
ampliar conocimientos previos, es decir, respetar el
conocimiento que un grupo objetivo ya posee sobre un
tema y propiciar una antesala gradual para la adquisición
de un conocimiento nuevo. Partiendo del ejemplo
anterior donde hablábamos de una pieza gráfi ca de
publicidad en el ámbito de la farmacovigilancia se
puede pensar en cómo lograr, a través del diseño de
30
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
piezas gráfi cas, que adultos aprendan a abrir y cerrar
un frasco de medicamento que es distinto a los frascos
tradicionales que estas personas adultas ya conocían.
En este caso, se respetó en la mayor medida posible el
diseño del producto (embotellamiento) y gradualmente
se fue modifi cando el cuello y la boca del frasco y luego
el tapón del medicamento; de forma paralela, en la
parte superior se mostraba visualmente cómo abrir y
cerrar el nuevo” frasco. Esto implicó el desarrollo macro
didáctico de una jerarquía de colores, tipografías, y
planos visuales que permitiesen al adulto comprender
no sólo la lectura del principio activo, la línea terapéutica
y la dosis diferenciada, sino una serie de datos e
información ofrecida gradualmente para que lograran
comprender la nueva forma de abrir el medicamento.
La siguiente descripción presenta la cantidad aún
más grande de ensamblajes que implicó este caso:
macro pedagogía y marketing conocimiento previo
medicamento información empaque diseño de
empaque diseño y re diseño tipografía lenguaje
tamaño plano visual conocimiento sobre el grupo
objetivo macropedagogía campaña retroalimentación
macropedagogía y marketing, y así, sucesivamente
(Molina, 2021; 2022).
De este modo se plantea cómo, simbólicamente, el
marketing tiene un punto de partida (sin caer en una
noción estructural y funcionalista) en los conocimientos
y las ideas previas, en la formación que tiene quien lo
ejerce y quien lo enseña. Se produce y se reproduce en
diferentes espacios que son educativos, que utilizan
diferentes expresiones pedagógicas que son híbridas
y heterogéneas, sea en un campo laboral, en una
institución educativa o en un medio de comunicación,
que son espacios que promueven una disciplina
híbrida, heterogénea y constantemente vinculada a un
pluralismo disciplinar y profesional.
Desde esta perspectiva, y reconociendo que esas
ramifi caciones no son lineales ni mucho menos
jerárquicas y/o teleológicas, se comprende que no
siempre el marketing asume una postura ética, o que
muchas veces puede que donde se promueve se
desconozca esta noción sobre la ética y la moral, las
leyes y normativas incluso, pasan por este proceso de
hibridez y no son comprendidas de manera lineal, sino
más bien, de manera descentralizada y por tanto, se
reinterpretan y a veces se manipulan dependiendo los
intereses.
Constantes vitales en el marketing
tradicional
D
esde el planteamiento de las ramifi caciones
del marketing es notable que existen diversas
perspectivas para estudiar su deconstrucción.
Sin embargo, aquí se ha delimitado desde el análisis
de una variable que ha estado presente en la
conceptualización, desarrollo, práctica e incluso en
la formación de esta disciplina: los estereotipos de la
mujer utilizados y reproducidos por la publicidad.
No es desconocido que los estereotipos femeninos y
masculinos han estado presentes en el ejercicio del
marketing desde sus inicios. El uso, principalmente,
de la imagen de la mujer para atraer, vender o hacer
marketing se ha convertido en una práctica común y
también ha sido estudiada a lo largo del tiempo por
diversos autores (Aramendia-Muneta et al.,2020,
Eisend, 2019, Karsay et al., 2020, Martín-Baró, 1980,
31
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
R E A L I D A D E M P R E S A R I A L
R E
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
Pounders, 2018, Tuncay y Coleman, 2015). Hace 40
años, Martín-Baró (1983) investigaba acerca de los
estereotipos de la mujer en El Salvador y establecía
que su imagen ya se utilizaba en la publicidad y que,
además, era considerada como machista (Martín-
Baró, 1983). En la actualidad, los estudios sugieren
que las mujeres son mayormente representadas en la
publicidad bajo estereotipos tradicionales y sexistas
(Mensa y Bittner, 2020; Middleton et al.,2019; Van
Hellemont y Van den Bulck, 2012; Verhellen et al.,2016).
De aquí nace la decisión de analizar esta temática
desde esta perspectiva tan trascendental (Alvarado,
2020).
En ese sentido, se vuelve necesario recordar la
clasifi cación de estereotipos de la mujer utilizados en
la publicidad que, además, han sido ya avalados por
diversas investigaciones. Según lo plantean Mensa y
Bittner (2020) y de acuerdo con Zotos y Tsichla (2014)
y Plakoyiannaki y Zotos (2009), los roles femeninos
estereotipados se pueden clasifi car en dos categorías:
sexistas y no sexistas. Las imágenes de mujeres
en roles tradicionales se clasifi can como sexistas
(dependiente, cuidadora, objeto decorativo y sexual);
y las imágenes de mujeres en roles no tradicionales
(actividades no tradicionales, profesionales, autoridad,
fi gura) y mujeres en roles neutrales son no sexistas. La
clasifi cación, según Alvarado (2020) se resume en la
Tabla 1:
Tabla 1:
Clasifi cación de estereotipos de la mujer representados en la publicidad.
Nota: Mensa y Bittner (2020)
De la variedad de estereotipos femeninos que se
muestran en la Tabla 1 y que están presentes en la
publicidad, un metaanálisis realizado por Middleton et.
al. (2019) confi rmó la presencia de cuatro de ellos en 51
estudios que analizaron piezas de publicidad a lo largo
de 16 años: cuidadora, objeto sexual, profesional y objeto
32
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
decorativo. Esto reafi rma que estos 4 estereotipos son
los que principalmente se utilizan para representar a
la mujer en la publicidad (Dallman 2001, Matthes et
al.,2016; Nassif & Gunter, 2008; Paek et al.2010).
Otro elemento que vuelve importante el estudio de esta
temática desde esta perspectiva es que, en El Salvador,
el uso de la imagen estereotipada de la mujer en la
publicidad está defi nida como violencia simbólica en
la ley y, en concreto, constituye un tipo de violencia
contra las mujeres (ISDEMU, 2013). Aquí radica la
importancia de centrar el estudio en esta variable y
de analizar las percepciones que tienen diferentes
actores -profesionales y estudiantes de marketing de
El Salvador-acerca de las imágenes estereotipadas de
las mujeres utilizadas en la publicidad, y cómo estas
percepciones han sido influenciadas por la formación y
la educación en esta disciplina.
Estrategia metodológica
D
ebido a que el interés principal de este estudio
es la comprensión más profunda y extensa de
la problemática antes planteada, el enfoque bajo
el cual se ha desarrollado es de tipo cualitativo. Este
enfoque permite estudiar e interpretar a profundidad
las opiniones de quienes han sido sujetos de estudio
con relación a su percepción sobre el marketing y
específi camente la publicidad y las representaciones
estereotipadas o violentas que se pueden encontrar en
ella.
La metodología de tipo cualitativo, de acuerdo con
Ruíz (2012), se defi ne como una recolección de datos
sin medición numérica estadística. Tiene como tarea
y fi nalidad la interpretación, comprensión, descripción
y observación de fenómenos. Es decir, enfatiza lo
interior —lo subjetivo- y por supuesto, el signifi cado
que un fenómeno posee para los seres humanos. Por
lo tanto, la interacción humana es la fuente principal
en la producción de conocimiento, otorgando especial
atención al sentido que diversos eventos y situaciones
cotidianas poseen. Se desarrolló un diseño de tipo
“fenomenológico”, pues se parte de la noción donde
una misma experiencia tiene diversas formas de ser
interpretada, pues cada situación, es única e irrepetible,
así como el conjunto de condicionamientos, y contextos,
los cuales se presentan en diferentes matices (Ruíz,
2012; Neuman, 2014).
Además, la estrategia metodológica se ha desarrollado
en tres fases: la primera, corresponde a una revisión
bibliográfi ca no sistemática del tema donde ha
sido posible defi nir y contextualizar los conceptos
relacionados al marketing, estereotipos, ética y aspectos
legales, además, se ha hecho una revisión de estudios
previos relacionados con la concepción del marketing
tradicional. Esto ha permitido la comprensión de los
aspectos teóricos y su relación con las opiniones que
se analizan en este estudio.
La segunda fase corresponde a la aplicación de la técnica
del grupo focal. Kitzinger (1995) lo defi ne como una
forma de entrevista grupal que utiliza la comunicación
entre investigador y participantes con el propósito de
obtener información. La técnica es particularmente útil
para explorar los conocimientos y experiencias de las
personas en un ambiente de interacción que permite
examinar lo que la persona piensa, cómo piensa y por
qué piensa de esa manera, además, permite recoger la
información en un tiempo relativamente corto (Hamui-
Sutton & Varela-Ruiz, 2013).
Se desarrollaron dos grupos de enfoque con dos
perfi les diferentes. El primero con hombres y mujeres
profesionales dedicados al marketing y el segundo perfi l
era de hombres y mujeres consumidores fi nales. Para
ambos grupos se elaboró el mismo guion de preguntas
para cada grupo para poder contrastar las opiniones de
ambos perfi les. El proceso de desarrollo del grupo focal
consistió en mostrar dos imágenes publicitarias donde
aparecían mujeres como protagonistas. Se mostraron
las mismas dos imágenes a cada grupo y se recolectó
información acerca de la percepción que tenían de ellas
a través del desarrollo de las preguntas del cuestionario.
Los perfi les considerados se describen a continuación:
percepciones han sido influenciadas por la formación y
la educación en esta disciplina.
Estrategia metodológica
D
ebido a que el interés principal de este estudio
es la comprensión más profunda y extensa de
la problemática antes planteada, el enfoque bajo
el cual se ha desarrollado es de tipo cualitativo. Este
ambos grupos se elaboró el mismo guion de preguntas
para cada grupo para poder contrastar las opiniones de
ambos perfi les. El proceso de desarrollo del grupo focal
consistió en mostrar dos imágenes publicitarias donde
aparecían mujeres como protagonistas. Se mostraron
las mismas dos imágenes a cada grupo y se recolectó
información acerca de la percepción que tenían de ellas
a través del desarrollo de las preguntas del cuestionario.
33
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
R E A L I D A D E M P R E S A R I A L
R E
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
Perfi l 1: Hombres y mujeres profesionales en Marketing
En este grupo participaron seis personas que se desarrollan profesionalmente en el área del Marketing. Los criterios de
segmentación para este grupo fueron dos: personas que han recibido formación profesional en el área de marketing y que
actualmente se desenvuelven laboralmente en algún área relacionada con este quehacer.
Este perfi l se considera una pieza fundamental en el estudio de la conceptualización y aplicación práctica del marketing en
la actualidad ya que es interesante conocer la percepción de las personas que día a día practican esta disciplina.
Perfi l 2: Hombres y mujeres de 18 a 40 años, consumidores fi nales.
Considerando que este estudio plantea la importancia de la formación y la educación en la deconstrucción del marketing,
se volvió también necesario el estudio de la opinión de personas que son consumidoras fi nales, pues es relevante que se
conozca desde el área profesional cuál es la percepción de los y las consumidoras con respecto a la imagen de la mujer en
la publicidad y con esto, retomar el análisis desde la perspectiva de las necesidades de formación profesional. A través de
la recolección de esta información fue posible estudiar esta ramifi cación, que como se mencionó previamente, es uno de
los factores que influyen en cómo se conceptualiza, desarrolla y aplica el marketing en la actualidad.
E
n total se desarrollaron cinco grupos focales de
consumidores fi nales, con los siguientes criterios
de clasifi cación: profesionales, hombres de 18 a
25 años, hombres de 25 a 40 años, mujeres de 18 a 25
años y mujeres de 25 a 40 años. En los grupos focales
de hombres y mujeres se aplicó el criterio de agrupación
por sexo y edad, para permitir que las personas
participantes se expresaran con más confi anza y
libertad, además para posteriormente contrastar los
resultados según sexo. La duración de cada grupo
focal fue de una hora aproximadamente y se contó
con la participación de una persona moderadora y otra
observadora.
En la tercera fase de la estrategia metodológica se
desarrolló el análisis de lo expresado en los grupos
focales a través del análisis de las narrativas del
discurso (Neuman, 2014; Kleinman, 1988). Para esto
se implementó la técnica del semáforo, clasifi cando
la información recolectada en cada grupo focal en
tres colores (rojo como contenido que no era acorde
o necesario para esta investigación, amarillo como
un contenido potencial para la investigación y verde
como contenido que sería útil para los fi nes de esta
investigación), de este modo fue identifi cada la
información prioritaria. Con este análisis también se
realizó la comparación de percepciones de cada perfi l,
lo que permitió identifi car contrastes entre estudiantes
y profesionales, entre edades y sexo.
A modo de resultados
Roles de género: un sistema aparentemente
invariable
Esta investigación se centró en las percepciones
y opiniones de los sujetos de estudio con relación
a una serie de piezas publicitarias disponibles en
medios digitales de diversas marcas que contienen
estereotipos de género sobre la mujer previamente
estudiados en medios televisivos (Alvarado y Molina,
2020) y que son representados de manera más común
en la publicidad salvadoreña como mujer cuidadora y
mujer como objeto sexual y decorativo.
Las piezas publicitarias seleccionadas promocionaban
un producto cada uno: unos lentes de una óptica
y pan dulce. Estas piezas publicitarias contenían
representaciones simbólicas de uno o más de estos
estereotipos de género sobre la mujer. Estas piezas
fueron mostradas a los sujetos de estudio -profesionales
del marketing y consumidores fi nales- para identifi car
si los participantes podían percibir una representación
negativa y estereotipada de la mujer, es decir si eran
se implementó la técnica del semáforo, clasifi cando
la información recolectada en cada grupo focal en
tres colores (rojo como contenido que no era acorde
o necesario para esta investigación, amarillo como
un contenido potencial para la investigación y verde
como contenido que sería útil para los fi nes de esta
investigación), de este modo fue identifi cada la
Considerando que este estudio plantea la importancia de la formación y la educación en la deconstrucción del marketing,
se volvió también necesario el estudio de la opinión de personas que son consumidoras fi nales, pues es relevante que se
conozca desde el área profesional cuál es la percepción de los y las consumidoras con respecto a la imagen de la mujer en
34
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
capaces de percibir la violencia simbólica presente en
las piezas. Se utilizaron las mismas imágenes en cada
grupo focal.
En cada grupo focal, la mayoría de los participantes
mencionaba acertadamente el producto que se estaba
promocionando a través de la pieza publicitaria o un
producto presente en la pieza. Sin embargo, también
profundizaban sobre características físicas de la
mujer protagonista que llamaron su atención (cabello,
sonrisa) y los roles y emociones representados en la
pieza (alegría, mamá amorosa, amor familiar, compartir
en familia, experiencias en torno a comer juntos en
familia, etc.).
En cuanto a los roles femeninos representados en las
piezas, las ideas más destacadas y repetitivas entre
los grupos focales sobre las características de los
roles femeninos percibidos estaban en gran medida
relacionadas a estereotipos de género, pero que al ser
clasifi cados de manera objetiva por los participantes,
no los consideraron negativos, es decir, que sí eran
capaces de percibir las características del rol, pero la
mayoría no lo percibían como un rol negativo. Algunas
de las características mencionadas sobre los roles
desempeñados por la mujer en las piezas publicitarias
se describen en la Tabla 2:
Tabla 2:
Percepciones generales de las piezas publicitarias.
DESCRIPCIÓN DE LAS PIEZAS PERCEPCIONES
Pieza 1: Rol estereotipado de la mujer como objeto
sexual y decorativo, representada por una mujer
con torso desnudo promocionando anteojos de
una óptica determinada.
• Mujer femenina, guapa.
• Mujer atractiva, sonriente (sonrisa bonita.
• Mujer amigable, relacionista, segura de sí misma.
Pieza 2: Rol estereotipado de la mujer como
cuidadora, representado por una mujer que se
encuentra de pie, sonriente, junto a la mesa donde
la familia está sentada esperando a que ella
termine de servir el desayuno.
• Mujer madre de familia.
• Mujer trabajadora, preocupada por la felicidad de su
familia.
• Mujer cariñosa, servicial, mamá dedicada al cuido
de la familia.
Nota: Elaboración propia.
A continuación, se exponen algunas diferencias
encontradas entre las percepciones de los participantes
según su perfi l.
Profesionales de marketing
El primer grupo focal se ejecutó con un grupo de
profesionales del marketing. Como se ha mencionado
anteriormente, no se puede discutir sobre la
erradicación de los estereotipos de género sobre la
mujer en la publicidad sin considerar el rol que los
profesionales de marketing tienen en la toma de
decisiones y diseño de estas campañas. Si bien los
contenidos publicitarios son una representación de
la realidad actual que conecta con los consumidores
y su cultura, también es bien sabido que puede tener
un impacto signifi cativo en la construcción de nuevas
realidades más justas y equitativas, con una toma de
decisiones intencionada que considere el análisis de
los estereotipos de género que se están reproduciendo,
un análisis que actualmente no se considera.
35
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
R E A L I D A D E M P R E S A R I A L
R E
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
E
n esta investigación partimos del planteamiento
que los y las tomadoras de decisiones de
marketing en su dimensión personal también
han normalizado estereotipos de género a lo largo de
su historia de vida, que no son claramente percibidos
y diferenciados, lo que es llevado a su dimensión
profesional diseñando o aprobando contenido
publicitario que de manera intencionada o no, comete
violencia simbólica contra la mujer. Uno de los casos
en la educación puede ser el cuerpo docente, quienes
impactan sobre los estudiantes. Esto puede asociarse
a las teorías implícitas desde las ideas de Cossío
y Hernández (2016) quienes mencionan que estas
son “constelaciones complejas de conocimientos
y creencias intuitivas, difíciles de explicitar, que se
elaboran con fi nes pragmáticos de utilidad y que
tienen como fuente de abastecimiento la suma de
experiencias personales dentro de determinados
contextos culturales” (p.1139). Desde el enfoque que
plantean estos autores se asume que un docente
vincula su práctica educativa a sus construcciones
subjetivas, y su experiencia personal.
Los resultados de esta investigación cualitativa con
relación a las dos imágenes analizadas muestran
que ninguno de los profesionales de marketing
participantes consideró que existía una representación
de roles femeninos negativos en ninguna de las piezas
publicitarias presentadas, aunque, como se mencionó
antes, todas contenían algún tipo de estereotipo
de género y violencia simbólica. Por el contrario,
menos de la mitad consideró que los roles femeninos
representados eran neutros, mientras que la mayoría
consideró que los roles representados en cada pieza
eran positivos.
Además, 8 de 10 participantes consideró que los
contenidos visualizados no eran violentos contra la
mujer, solamente 2 de 10 consideraron que sí. Un
resultado preocupante tomando en cuenta que estos
profesionales participan en el diseño o aprobación de
campañas publicitarias.
Mujeres consumidoras fi nales entre 18 y 25 años
Por su parte, las mujeres jóvenes receptoras de
contenidos publicitarios de diversas marcas también
mostraron tener poco reconocimiento de la violencia
simbólica presente en la publicidad salvadoreña.
Dos de diez participantes identifi caron que existían
roles femeninos negativos representados en una de las
piezas, 6 de 10 consideraron que los roles femeninos
eran neutros y 2 de 10 consideraron neutros los roles
femeninos, mientras que 8 de 10 consideraron que
los roles femeninos eran positivos. Lo anterior deja
en evidencia un hallazgo importante: que las mujeres
jóvenes no perciben o perciben muy poco los roles
negativos estereotipados sobre las mujeres presentes
en la publicidad.
De manera complementaria, 8 de 10 mujeres
participantes consideran que los contenidos no
son violentos contra la mujer, mientras que 2 de 10
considera que sí.
Mujeres consumidoras fi nales entre 25 y 40 años
En cuanto a las mujeres más adultas, en ninguna de las
imágenes presentadas las participantes identifi caron
36
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
que existía un estereotipo de género dañino para las
mujeres. Una de 10 asistentes consideró que la primera
imagen mostraba roles femeninos neutros y 4 de 10
consideró lo mismo para la segunda imagen. Mientras
que una cifra importante de 5 de 10 consideró en
ambas imágenes que los roles eran positivos. Tres de
las participantes expresó no tener clara su percepción
o no poder clasifi car el rol femenino en una de las
imágenes entre positivo, negativo y neutro.
Una cifra preocupante de la totalidad de las participantes
consideró que los contenidos publicitarios presentados
no eran violentos, mostrando una sensibilidad muy baja
ante la violencia de género simbólica en la publicidad.
Hombres consumidores fi nales entre 18 y 25
años
Los hombres jóvenes percibieron que ninguna de las
piezas publicitarias analizadas muestra estereotipos de
género dañinos contra las mujeres. Solamente 2 de 10
consideraron que los roles eran neutros, mientras que 8
de 10 percibieron que los roles femeninos representados
en la publicidad presentada eran positivos.
Sumado a lo anterior, al igual que las mujeres adultas,
el total de participantes hombres opinó que los
contenidos no contenían violencia contra la mujer.
Dejando evidencia de la nula percepción de violencia
simbólica en la publicidad presentada por parte de este
segmento de sujetos de estudio.
Hombres consumidores fi nales entre 24 y 40
años
Los hombres más adultos mostraron ser un poco más
sensibles que los hombres jóvenes a la identifi cación de
roles femeninos negativos presentes en las imágenes
estereotipadas que se presentaron. Dos de 10, para
ambas imágenes, clasifi caron como negativos los roles
femeninos en la publicidad analizada, un porcentaje
aún bajo y 5 de 10 consideraron que el rol femenino
representado era positivo.
En lo que respecta a la percepción de la violencia
simbólica, solamente 2 de 10 consideraron que estos
contenidos eran violentos contra la mujer, cuando los 8
restantes percibieron que no lo eran.
Violencia de género
E
n esta investigación cualitativa también se realizó
un primer acercamiento al nivel de conocimiento
sobre los tipos de violencia de género por parte
de los sujetos de estudio con el objetivo de identifi car
sus nociones sobre la violencia simbólica como uno
de los tipos de violencia de género. Se les consultó de
manera abierta con base en su conocimiento hasta
ese momento -sin proporcionar opciones de respuesta
ni informar previamente- cuáles eran los tipos de
violencia de género que conocían.
Un hallazgo interesante es que, en todos los grupos
focales, al menos dos participantes reconocían la
violencia social, entendida desde las ideas de Sanaullah
(2020) como aquellas “acciones que perjudican y/o
dañan a partir del contexto sociocultural donde se
confi guran” (p.7). Así mismo, reconocían la violencia
de género, aquí es importante mencionar un dato
importante, que pese a no estar dentro de los siete
tipos de violencia tipifi cados en las regulaciones
legales de El Salvador, la población reconoce que la
violencia de género es colectiva y en consecuencia
estructural en El Salvador, y no es producto solamente
de acciones individuales de un agresor. En proporciones
similares, mencionaron la violencia laboral como
un tipo de violencia de género, pues consideran que
las expresiones de violencia en el trabajo se dan por
razones de género.
37
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
R E A L I D A D E M P R E S A R I A L
R E
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
Por otra parte, muy pocos y pocas participantes
mencionaron el feminicidio como una de las formas de
violencia de género en el país, esto da un indicio del
nivel de conciencia que existe sobre la incidencia del
género en los asesinatos de mujeres en el país, es decir,
un homicidio en contra de una mujer solo por ser mujer
y todas las variables de vulnerabilidad que eso supone
en determinado contexto.
Posteriormente, se les informó sobre los siete tipos
de violencia de género que existen y se les consultó si
alguna vez habían sido víctimas de algunos de los tipos
de violencia de género. A continuación, se presentan
los resultados sobre esta categoría desagregada por
grupo focal.
Profesionales de marketing
E
n torno a los profesionales de marketing,
solamente un participante tenía noción sobre
la existencia de la violencia simbólica como
uno de los tipos de violencia de género. Por otro lado,
todos los participantes reconocían el maltrato físico y
psicológico como tipos de violencia de género, la mitad
de los participantes reconocía la violencia sexual como
violencia de género y 4 de 10 asistentes conocían sobre
la violencia patrimonial.
Al consultar luego de mostrarles los tipos de violencia
si alguna vez habían sido víctimas de algún tipo de
violencia, 4 de 10 expresaron haber sido víctima
de acoso sexual, mientras que la misma cantidad
expresó que nunca había experimentado ninguno de
los siete tipos de violencia. Solamente un participante
reconoció haber sido víctima de violencia simbólica
con la publicidad sexista de productos cuyo uso está
estereotipado sobre un sexo en particular.
Existe una baja percepción de la violencia simbólica de
la cual la población en general es víctima a diario y a la
que incluso fueron expuestos durante la investigación.
Mujeres consumidoras fi nales entre 18 y 25 años
El total de las participantes identifi có la violencia
psicológica como un tipo de violencia de género, 8 de
10 conoce sobre la violencia de género física, 6 de 10
mencionaron la violencia sexual y solamente 4 de 10
expresaron conocer sobre la violencia patrimonial o
económica.
Existe una baja percepción de la violencia simbólica de
la cual la población en general es víctima a diario y a la
que incluso fueron expuestos durante la investigación.
Mujeres consumidoras fi nales entre 25 y 40 años
El tipo de violencia de género que las mujeres adultas
más conocen es la violencia verbal o psicológica,
todas mencionaron este tipo de violencia. Ocho de
diez reconocían la violencia física, la mitad de ellas
mencionó la violencia sexual y únicamente 3 de 10
asistentes mencionaron la violencia económica o
patrimonial como un tipo de violencia de género.
Al consultarles si alguna vez habían sido víctimas de
violencia de género, alrededor de 7 de 10 mencionaron
haber sido víctima de violencia de género, sobre todo
de violencia psicológica.
Hombres consumidores fi nales entre 18 y- 25
años
En referencia a los hombres jóvenes, 4 de 10
reconocieron la violencia sexual como uno de los tipos
de violencia de género, 6 de 10 mencionaron la violencia
económica o patrimonial y la violencia psicológica
como una tipología, mientras que 4 de 10 mencionaron
la violencia física como un tipo de violencia de género.
38
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
Un hallazgo que llama la atención de manera particular
de este grupo es que cada participante mencionó, en
promedio, solo un tipo de violencia al consultarles
cuáles violencias de género conocían.
Al momento de consultar sobre si alguna vez habían
tenido una experiencia con alguno de estos tipos de
violencia, 8 de 10 mencionaron que no habían tenido
una experiencia personal directa de violencia de
género, un participante mencionó haber sido víctima de
violencia psicológica y patrimonial, mientras que otro
participante mencionó haber sido testigo de violencia
patrimonial con prohibición de tener un trabajo
remunerado, contra una mujer cercana a su círculo.
Hombres consumidores fi nales entre 25 y 40
años
En este segmento de participantes se identifi có un
mayor nivel de conocimiento sobre los tipos de violencia
de género que los hombres jóvenes. La totalidad de
los participantes menciona la violencia psicológica
y la violencia física; 3 de 10, mencionan el acoso o
la violencia sexual como una forma de violencia de
género, solamente 1 participante menciona la violencia
económica. Como dato interesante, en este grupo focal
se mencionó la violencia obstétrica como un tipo de
violencia de género.
Un aspecto que destacar es que en este grupo focal los
participantes profundizaron mucho sobre experiencias
indirectas de violencia de género que han tenido, es
especial ejercida hacia mujeres de su círculo cercano
como hermanas, amigas y compañeras de trabajo. Un
participante destacó percibir violencia simbólica en la
publicidad y violencia física destacada constantemente
en las noticias sobre violencia de género ejercida a
mujeres.
Reflexiones y propuestas fi nales
D
e cara a los resultados del estudio, quizá
desde una perspectiva más tradicional, sea
imprescindible encontrar la causa del porqué los
profesionales en marketing y consumidores fi nales aún
no identifi can estereotipos de género y/o expresiones de
violencia de género simbólica en las piezas publicitarias
analizadas. Sin embargo, este trabajo plantea la
necesidad de indagar en las ramifi caciones que esto
posee y cómo, incluso, esa falta de reconocimiento de
estereotipos de género es en sí misma una expresión
de violencia simbólica, interiorizada, casi imperceptible
y reproducida en diferentes espacios.
Esta interacción, analizada desde el concepto de
ensamblaje entre individuos, interacciones, prácticas
y formación en marketing en virtud de contextos,
coyunturas, economías, gobiernos y sistemas, también
se vincula a los cambios en industrias, mercados,
ciudades y países y toda la cadena de producción
(Deleuze & Guattari, 1987; Molina, Alvarado, Canales
& Perla, 2020). Situar el por qué quizá se vuelve algo
pretencioso y, por qué no, un tanto romántico en un
contexto que acoraza una constante invisibilización de
estereotipos de género. Esto como una coyuntura que
contribuye a las estrategias de incremento de ventas
que, sin lugar a duda, no tiene problema en mantener
expresiones de violencia de género simbólica contra la
mujer.
Esto fortalece la propuesta de deconstrucción del
marketing tradicional desde la ética, en la educación
- comprendida como algo más que el espacio y las
relaciones que se establecen en un aula y más allá
de una interacción docente-estudiante- a través de
la pedagogía y la macro didáctica. En este marco hay
que mencionar que aún es necesario profundizar y
39
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
R E A L I D A D E M P R E S A R I A L
R E
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
desarrollar esfuerzos para promover una ética en el
marketing, así como también resulta imprescindible
deconstruir la visión tradicional que se tiene sobre la
profesión, el ser y el que hacer en marketing y desarrollar
una propuesta donde existan acciones de marketing
que no denigren ni promuevan expresiones de violencia,
mucho menos que abonen a naturalizarlas.
En el proceso de deconstrucción del marketing
tradicional es de vital importancia que educadores,
educadoras y profesionales de marketing sean
capaces de comprender la dimensión social de este
campo, y que se traduzca en una toma de decisiones
que, además de responder a la rentabilidad de las
empresas y la satisfacción de las necesidades de
los consumidores, contribuyan a la construcción de
nuevas realidades. La publicidad en concreto, si bien se
basa en la representación de realidades y percepciones
actuales (como las identifi cadas en los consumidores
fi nales participantes de este estudio) para establecer
conexiones emocionales y cercanía con el consumidor
fi nal - y con ello en ocasiones contribuye en el
fortalecimiento de realidades actuales injustas y
violentas- desempeña además un rol educativo de alto
impacto y alcance para contribuir en la construcción
de realidades más justas, espacios o territorios libres
de violencia de género y a la equidad de género, por
ejemplo.
Esta investigación deja en evidencia que lo anterior
requiere de esfuerzos pedagógicos y didácticos
concretos en las cátedras de marketing o negocios, así
como de criterios concretos en la toma de decisiones
de los profesionales del marketing.
Un nuevo marketing, producto del proceso
deconstrucción, se va a presentar en diferentes
espacios y, por lo tanto, los esfuerzos pedagógicos
deben ser aún más grandes para que esos esfuerzos
para desarrollar un marketing más ético y que
contribuya a la justicia social. Es decir, prestar aún más
atención a las formas en que se enseña el marketing,
con atención especial a los puntos de referencia que
se utilizan, los métodos de enseñanza, las técnicas,
los materiales, las estrategias en el aula y durante las
prácticas, la ética en la investigación de mercados,
entre otras. Entonces, estos esfuerzos pedagógicos
irían orientados a empresas, emprendedores y
emprendedoras, contextos educativos, organizaciones
no gubernamentales y de fi lantropía, entre otras.
P
ero ese esfuerzo no debe caer en una tautología o
un simple trámite, mucho menos en una estación
de paso o requisito). En ese sentido, cualquier
esfuerzo debe nacer de un profundo conocimiento
del contexto donde se propone desarrollar, educar
y pensar en esfuerzos pedagógicos para promover
esa deconstrucción de las expresiones del marketing
tradicional. Con esfuerzos pedagógicos se comprende
la construcción de nuevas pedagogías que atiende de
forma inclusiva que respeta la diversidad, que reconoce
diferencias y construye con base en las mismas,
que promueve los efectos subjetivos, inmediatos y
transformadores de las relaciones socio pedagógicas y
en todo momento, busca considerar las consecuencias
de esas relaciones en el contexto social donde se
insertan (Leme & Méndez, 2014). En consecuencia, no
sería sano promover una forma única de deconstruir
desde un marketing ético porque de nuevo se estaría
gestando una expresión pretenciosa que solo reforzaría
los propósitos arcaicos del marketing tradicional:
vender la idea a como dé lugar.
Algunas acciones pedagógicas concretas en este
proceso de deconstrucción y reconstrucción del
40
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
marketing tradicional serían reforzar el currículo
con perspectiva de género que aporte a identifi car y
analizar diversas expresiones de violencia de género,
por ejemplo. También incorporar como eje transversal
la ética en cada una de las asignaturas de la carrera de
marketing, una ética que reconozca la heterogeneidad
del ejercicio del marketing en la práctica, así como su
pluralismo y vinculación con otras disciplinas diversas.
Este artículo muestra cómo aún resulta necesario que
quienes ejercen la profesión profundicen e incorporen
en su práctica la perspectiva de género que les ayudará
a identifi car, denunciar y rechazar la violencia simbólica
presente en piezas de publicidad. También, muestra
la importancia de fortalecer la ética en el marketing y
de desarrollar esfuerzos pedagógicos en diferentes
contextos.
Este texto es el resultado de una línea de investigación
que entre 2018 y 2022 se enfocó en deconstruir las
ideas tradicionales y nocivas a través de las cuales
aún se comprende el marketing en El Salvador, para
lograrlo desarrolló un trabajo interdisciplinario entre
la psicología, mercadeo, administración de empresas
y ciencias sociales, no obstante, en ningún momento
pretende ser un documento que promueva visiones
únicas y mucho menos omnicomprensivas, sino más
bien fomentar el debate, la discusión y la producción
de conocimiento. En su mayoría, fue un esfuerzo por
incursionar en un viraje más ontológico acerca del
marketing y, por lo tanto, puede ser comprendido
desde diferentes marcos) y no solo desde la noción de
ensamblaje, la cadena de producción o los sistemas de
consumo en publicidad en este caso.
Finalmente, otro reto importante es el desarrollo de
estudios de audiencia para conocer cómo percibe las
expresiones de violencia que surgen de una estrategia
de mercado. En este sentido, también un estudio de
audiencia permitirá conocer si existen diferencias
entre quienes perciben —o no, los estereotipos de
género reproducidos por las piezas de publicidad,
identifi car si hay diferencias de percepciones según
sus profesiones, edades, zona geográfi ca, formación
de base y otros vectores que pueden articularse para
construir o deconstruir esas percepciones. Un estudio
de audiencias también permitiría identifi car las posibles
ramifi caciones que la reproducción y reforzamiento de
estereotipos de género en la publicidad trae.
Quizá uno de los retos que emergen de lo antes
propuesto es la formulación de propuestas creativas,
tanto metodológica como epistemológicamente. En
términos metodológicos el reto está en profundizar
en el dato que se estaría buscando recoger en tiempo
real, es decir, apreciar cómo se dan esas interacciones
entre los esfuerzos de marketing y su audiencia.
Una posibilidad sería proponer estudios de carácter
etnográfi co basándose en la observación y los estudios
de caso longitudinales, esos que no tienen mayor
pretensión de generalizar o totalizar resultados.
En términos epistemológicos, es posible —y necesario—
pensar en una reconstrucción del marketing desde una
revisión y producción epistemológica que incluya otras
vertientes ajenas a sus gurús y a las ideas canónicas
de cómo hacer mercadeo. En ese sentido puede ser
necesario pensar en cómo se desarrolla el marketing en
otros países, en modelos económicos y empresariales
distintos, en otros espacios. Por ejemplo, mucho se
habla del marketing en Estados Unidos, en España,
en el Reino Unido, en Chile o en Argentina, pero muy
poco en la forma de “ser” y “hacer” marketing en India,
en Senegal, en Vietnam, en países centroamericanos
y del Caribe, en países asiáticos, en países africanos
y, en general, en una producción epistemológica que
proviene de espacios que han quedado fuera del lente.
41
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
R E A L I D A D E M P R E S A R I A L
R E
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
Referencias bibliográfi cas
Alvarado, I. & Molina, J. (2020). El Salvador y los
estereotipos de la mujer que prevalecen en
su publicidad televisiva. Realidad Empresarial,
(9)25–40. https://doi.org/10.5377/reuca.
v0i9.10066
Aramendia-Muneta, M.E., Olarte-Pascual, C. &
Hatzithomas, L. (2020). Gender stereotypes
in original digital video advertising.
Journal of Gender Studies, 29(4), 403-419.
10.1080/09589236.2019.1650255
Cossío, E., & Hernández, G. (2016). Las teorías
implícitas de enseñanza y aprendizaje de
profesores de primaria y sus prácticas docentes.
Revista mexicana de investigación educativa,
21(71), 1135-1164. http://www.scielo.org.mx/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1405-
66662016000401135&lng=es&tlng=es.
Dallman, K. (2001). Targeting women in German and
Japanese magazine advertising: A difference
in differences approach. European Journal
of Marketing, 35(11/12), 1320-1341. 10.1108/
EUM0000000006478
Deleuze, G. & Guattari, F. (1987). A Thousand
Plateaus: Capitalism and Schizophrenia.
University of Minnesota Press.
Eisend, M. (2019). Gender Roles. Journal of Adve rtising,
48(1), 72-8010.1080/00913367.2019.1566103
Ferrel O. C. y Gresham L. G. (1985) “A Contingency
Framework for Understanding Ethical Decision
Making in Marketing” Journal of Marketing Vol.
49, Verano. Pp 87-96.
Instituto Salvadoreño para el Desarrollo de la
Mujer. (2013). Manual sobre lineamientos para
la identifi cación de tipos y modalidades de
violencia contra las mujeres. ISDEMU.
Karsay, K., Matthes, J. & Frohlich, V. (2020). Gender
role portrayals in television advertisements:
Do channel characteristics matter?.
Communications. 10.1515/commun-2019-2055
Kleinman A (1988). The illness narratives: Suffering,
healing, and the human condition. New York:
Basic Books.
Kitzinger, J. (1995). Qualitative Research: introducing
focus group. BMJ, 311, 299-302.
Laczniak, G. R. (1983): Frameworks for Analyzing
Marketing Ethics. In: Journal of Macro-
marketing, Vol. 31, Nr. 1, S. 7-18.
Leme, M. & Méndez, J. (2014). Repensar la
Educación: aportes desde la interculturalidad y
la pedagogía social. Editorial Universidad Don
Bosco.
Martín-Baró, I. (1990a). La Familia Puerto y
Cárcel para la mujer Salvadoreña. Revista de
Psicología de el Salvador, (9)37, 265-277
Martín-Baró, I. (1990b). Acción e ideología. UCA
Editores.
Martín-Baró, I. (1988). La mujer salvadoreña y los
medios de comunicación masiva.» Revista de
Psicología de El Salvador, 7(29), 253-266
Martín-Baró, I. (1983). Los rasgos femeninos según
la cultura dominante en El Salvador. Estudios
Centroamericanos, 2(8), 3-5
Martín-Baró, I. (1980). La imagen de la mujer en El
Salvador. Estudios Centroamericanos, 35(380),
1057-1062
Matthes, J., Prieler, M. & Adam, K. (2016). Gender
role portrayals in television advertising across
the globe. Sex Roles, 75, 324-327. DOI 10.1007/
s11199-016-0617-y
42
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
Mensa, M, & Bittner, V. (2020). Portraits of Women:
Mexican and Chilean Stereotypes in Digital
Advertising. Comunicación y Sociedad, 33(1),
63-78. 10.15581/003.33.1.63-78
Middleton, K., Turnbull, S. & de Oliveira, M.
J. (2019). Female role portrayals in
Brazilian advertising: are outdated cultural
stereotypes preventing change?. International
Journal of Advertising, 39(5), 679-698.
10.1080/02650487.2019.1658428
Molina, J., Alvarado, I., Canales, C., & Perla, A.
E. (2020). Principios necesarios en torno a
la deconstrucción del marketing: primera
parte. Realidad Empresarial, (10), 52–64.
https://doi.org/10.5377/reuca.v0i10.10577
Molina, J. (2022). Contornos y matices de la muerte y
el duelo en El Salvador durante el primer año de
pandemia: reflexiones desde un acercamiento
rizomático. Cuadernos Inter.c.a.mbiosobre
Centroamérica y El Caribe, 19(1), e49855.
https://doi.org/10.15517/c.a..v19i1.49855
Molina, J. (2021). Autoatención y automedicación:
reflexiones y retos desde la ontología del ser
social. Revista Costarricense De Psicología,
40(2), 107–129. https://doi.org/10.22544/rcps.
v40i02.03
Nassif, A. & Gunter, B. (2008). Gender representation
in television advertisements in Britain and Saudi
Arabia. Sex Roles, 58(11), 752-760. 10.1007/
s11199-008-9394-6
Neuman, L. (2014). Social Research Methods.
Qualitative and Quantitative Approaches.
Pearson New International Edition.
Öberseder, M. y Schlegelmilch (2010). Ethik im-
Marketing: Themen, Entwicklungen und
Perspektiven. Marketing ZFP 32(1) 53-66.
10.15358/0344-1369-2010-1-53
Paek, H.J., Nelson, M & Vilela, A. (2010). Examination
of Gender-role Portrayals in Television
Advertising across Seven Countries. Sex Roles,
64(3) 192-207.
Packard, D. (1991). The HP Way. How Bill Hewlett
and I Built Our Company. Collins Business
Essentials.
Plakoyiannaki, E. & Zotos, Y. (2009). Female role
stereotypes in print advertising: Identifying
associations with magazine and product
categories. European Journal of Marketing,
43(11/12),1411-1434
Pounders, K. (2018). Are Portrayals of Female
Beauty in Advertising Finally Changing?.
Journal of Advertising Research, 58(2), 133-137
10.2501/JAR-2018-021
Rooste, D. (12 de marzo de 2019). What is
the Role of the Marketing Department
Anyway?. Businesswoman Column. Namibia
Economist. https://economist.com.na/42601/
columns/what-is-the-role-of-the-marketing-
department-anyway/
Ruíz, J. (2012). Metodología de la investigación
cualitativa. Universidad de Deusto.
Sanaullah. (2020). An Understanding of Social
Violence: How Insurgents Use it as a Strategy
of Control. Civil Wars, 23(1), 57–81. doi:10.1080/
13698249.2021.1846350
Schackert, A. (2022). Marketing mit Ethik.
Whiterpaper für Unternehemen und Non-
Profi t-Organisationen. Schackert Werbung &
Marketing.
43
Realidad Empresarial N° 13, Enero-Junio 2022
R E A L I D A D E M P R E S A R I A L
R E
ANÁLISIS
Principios necesarios en entorno a la
deconstrucción en el marketing
ISSN 2789-2689 (en línea) - ISSN 2415-5721 (impreso)
Smith, C., Murphy, P., Reibetanz, A. & Scholz,
M. (2015). Marketingethik - Ein Überblick.
Corporate Social Responsibility. 10.1007/978-
3-662-4348-9_47
Hamui-Sutton, A., Varela-Ruiz, M. (2013). La técnica
de grupos focales. Investigación en Educación
Médica, 2(5), 55-60 https://www.redalyc.org/
articulo.oa?id=349733230009
Tuncay, L. & Coleman, C. (2015) Advertising
Professionals’ Perceptions of the Impact of
Gender Portrayals onMen and Women: A
Question of Ethics?. Journal of Advertising,
44(3),1-12. 10.1080/00913367.2014.975878
Van Hellemont, C. & Van den Bulck, H. (2012).
Impacts of advertisements that are unfriendly
to women and men. International Journal of
Advertising, 31(3), 623-656. 10.2501/IJA-31-3-
623-656
Verhellen, Y., Dens, N. & Pelsmacker, P (2016). A
longitudinal content analysis of gender role
portrayal in Belgian television advertising.
Journal of Marketing Communications, 22(2),
170-188. 10.1080/13527266.2013.871321
Vitell Scott J. (1986) Marketing Ethics: Conceptual
and Empirical Foundations of a positive Theory
of Decision Making in Marketing situations
having Ethical Content Tesis doctoral editada
por University Microfi lms International, Texas
Tech University. Estados Unidos.
Watzlawick, P., Beavin, J. & Jackson, D. (1991).
Teoría de la comunicación humana. Barcelona:
Herder.
Zotos, Y. C., & Tsichla, E. (2014). Female Stereotypes
in Print Advertising: A Retrospective Analysis.
Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148,
446-454. 10.1016/j.sbspro.2014.07.064
